Компания начала самое фундаментальное реструктурирование в своей истории, которое получило название «Way Forward» («Путь вперед»). К 2010 году планируется снизить издержки производства на 6 млрд долларов. При этом наряду с существенным реструктурированием затрат руководство компании собирается полностью изменить деловую модель управления, верой и правдой служившей Ford в течение многих десятилетий.
Компания по производству автомобилей Ford Motor Company, мировой лидер автомобильной промышленности, производит и продает автомобили в 200 странах мира на всех шести континентах. На 108 заводах корпорации работает примерно 300 тыс. служащих, а список автомобильных брендов, которыми она владеет, также весьма внушителен: Ford, Lincoln, Mercury, Mazda, Volvo, Jaguar, Land Rover и Aston Martin. Кроме того, мощная финансовая компания Ford Motor Credit Company, которая занимается кредитованием покупок автомобилей указанных марок, вносит свой весомый вклад в увеличение объемов продаж.
На ближайшие годы основные надежды руководство концерна связывает с новым модельным рядом автомобилей, причем изменения коснутся всех классов: от семейных до спортивных авто. Достаточно сказать, что только в ближайшие годы с конвейеров компании сойдут 65 новых моделей. Судя по всему, основной «урожай» ожидается «собирать» с модели Ford Fusion. Руководство компании считает, что эта модель хорошо сбалансирована по дизайнерской и технической составляющей и, как заявил председатель Совета директоров компании Уильям Клей Форд младший (William Clay Ford, Jr.): «…поможет нам выиграть борьбу за клиентов на мировом рынке». «Компания разбивает стены «обычного бизнеса», чтобы раскрыть смелые инициативы, которые являются вдохновляющими по достижению технологического совершенства, безопасности и дизайнерского новаторства по всем направлениям», — добавил он.
И эти новшества и новации уже получили свое первое подтверждение в результатах деятельности компании за 2005 год, в котором Ford Motor Company получила чистую прибыль в 2 млрд долларов. Причем, компания увеличила свои доходы на всех мировых рынках, за исключением Северной Америки. Но из-за нестабильности американской экономики и низкого курса доллара на этом рынке теряли свои позиции и другие мировые лидеры автомобилестроения. Несомненно, что компания уже сумела преодолеть тот кризис, который она испытывала в начале третьего тысячелетия. Когда в конце 2001 г. Форд Уильям Клей (младший) занял кресло председателя Совета директоров компании, Ford Motor Company была нерентабельна, неся убытки более $ 5 млрд долларов в год. В 2002 г. новый управляющий начал проводить в жизнь программу оздоровления, чтобы оживить компанию. Главный упор был сделан на улучшение основного автомобильного бизнеса. Были распроданы несколько неосновных компаний, что позволило снизить затраты, проведена концентрация финансовых средств для поддержки самой большой волны обновленных изделий во всей истории компании. В результате корпорация, начиная с 2003 года, каждый год заканчивает с внушительной прибылью.
Как подчеркнул в своем обращении к инвесторам Форд Уильям Клей (младший): «Сегодня автомобильные продажи в Европе, Азии и Южной Америке — прибыльны, а наши глобальные марки процветают. Mazda наслаждается лучшим, чем когда бы то ни было представительством на рынке, продажи Aston Martin расширяются, Land Rover с самым большим в истории представлением новых моделей становиться лидером на рынке. Jaguar демонстрирует уникальные автомобили по лучшему сочетанию цена-качество и представляет на рынок все новые модели. И Volvo в ближайшие 18 месяцев агрессивно атакует рынок с пятью новинками».
Следует особо отметить, что компания имеет наибольший успех среди конкурентов в тех регионах, где автомобильный рынок резко возрастает. Особенно быстро растут производство и продажи в России, Турции и Венгрии. В октябре прошлого года в Индии началось производство Ford Fiesta, как считают в компании, наиболее важное событие на этом объемном рынке за последние годы. Продажи Ford в Китае, самом быстрорастущем рынке в мире, выросли на 46% в 2005 году.
«Автомобильный бизнес изменился полностью и навсегда, превратившись в полномасштабное глобальное состязание. Дни общедоступного, недорогого бензина ушли навеки. Это время для смелого нового подхода, который идет в разрез с тем, что нам приходилось делать в прошлом», — считает Форд Уильям Клей (младший).
Компания начала глобальную модернизацию всей логистики поставок, выделяя ключевых поставщиков, чтобы формировать товарищества, которые обеспечат более устойчивые партнерские взаимоотношения. А в январе 2006 г. Ford начал наиболее фундаментальное реструктурирование в своей истории, которое назвал проектом «Way Forward». Этот план прежде всего затрагивает североамериканский рынок, чтобы привлечь новых клиентов улучшенным дизайном, более высокой безопасностью и технологическим новаторством новых моделей. Планируется направить инвестиции прежде всего на ускорение создания и увеличение выпуска новых изделий, включая большее количество кроссоверов, гибридных транспортных средств и новых моделей мини-автомобилей, а также планируется увеличить расходы на то, чтобы усилить лидерство Ford во всех сегментах автомобильного рынка. В то же время к 2010 году планируется снизить издержки производства на 6 млрд долларов, а к 2008 году полностью восстановить свое «реноме» на североамериканском рынке. При этом наряду с существенным реструктурированием затрат руководство компании собирается полностью изменить деловую модель управления, верой и правдой служившей Ford в течение многих десятилетий. И надо отметить, что эти планируемые изменения выглядят достаточно революционно. Прежде всего, компания будет использовать более дальновидный подход к рыночной стоимости акций. Из-за огромных рыночных колебаний Ford больше не будет уделять внимание ежеквартальным или ежегодным финансовым показателям. Поскольку на взгляд председателя Совета директоров компании: «Мы не сможем преуспеть в конечном счете, если будем сосредоточены только на достижении краткосрочных успехов». Вместо этого корпорация будет руководствоваться долгосрочными целями усиления торговой марки, удовлетворения клиентов, создания успешных новинок и ускорения их производства. Для достижения этих целей руководство собирается предоставить своим служащим больше свободы, чтобы они смогли полнее продемонстрировать свой творческий потенциал. Через какое-то время, как полагают в компании, этот подход приведет к глобальному успеху. Во вторых, Ford собирается сосредоточить свое внимание на потребителях, кто в конечном итоге и определяет успех компании. «Наши деловые решения будут приниматься исходя из того, что хотят наши клиенты и сегодня, и завтра. Мы собираемся узнать то, что они хотят прежде, чем они сами узнают об этом, и мы собираемся сделать для них это. В прошлом наши решения по выпуску новых изделий иногда исходили из технологических и производственных возможностей, а не из желания клиентов. Ныне все наши новые модели будут разрабатываться и производиться, чтобы удовлетворить клиентов», — заявил Форд Уильям Клей младший.
Специально для рынка Северной Америки планируется оснастить пользующийся повышенным спросом пикап F-150 двигателем, работающим на этаноле. Кроме того, модели Ford Crown Victoria, Mercury Grand Marquis и Lincoln Town Ca», будут оснащены двигателями, способными работать на смеси возобновляемых энергоносителей (этанола) и бензина.
Компания также стремится добиться совершенно иных стандартов безопасности. Так, инженеры Ford и Volvo разрабатывают вместе новый тип системы предотвращения столкновения, увеличения дальности обзора при движении в ночное время и новое поколения воздушных подушек.
И наконец, разработаны и будут вскоре представлены новые достижения в топливной эффективности, что позволит клиентам компании минимизировать затраты от высоких цен на бензин и уменьшить воздействие на окружающую среду. В настоящее время Ford предлагает четыре новых гибко-топливных транспортных средства модельного ряда 2006 года на смеси бензина и этанола, а к 2010 году более чем половина моделей Ford, Lincoln и Mercury будут обладать такой гибридной топливной системой. К тому же компания уже имеет хороший опыт таких разработок на примере Ford Escape Hybrid, который стал первым гибридом, спроектированным и построенным американской автомобилестроительной компанией.
Одной из направлений работы по удовлетворению желаний клиентов стала недавняя рассылка по почте 120 тысячам американских дилеров, служащим компании и бывшим ее работникам писем с просьбой прислать свои идеи по совершенствованию моделей и работы компании. Также был запущен портал в Интернете, где каждый служащий может оставить свои идеи по улучшению работы компании. Только за первый месяц было получено более 1 000 предложений, некоторые из которых, как считают менеджеры Ford, весьма многообещающие. Авторы лучших из них будут весомо вознаграждаться материально.
К первостепенной задаче компания относит и работу по обеспечению большей безопасности для водителя и пассажиров. Ford всегда находился в числе новаторов в области безопасности. Достаточно сказать, что привычное всем сегодня многослойное ветровое стекло впервые было представлено на рынке еще в 1927 г. именно инженерами Ford. Первые ремни безопасности, почему-то до сих пор так нелюбимые нашими автомобилистами, также впервые появились на автомобилях Ford в 1956 г. В 1999 г. компания представила новую систему безопасности BeltMinder и Roll Stability Control. Первая снабжена датчиками на замках ремня безопасности и включает сигнальную лампу, которая призывает водителя и пассажиров пристегнуться. Лампа зажигается каждые три секунды и выдает тревожный сигнал, пока ремень не окажется застегнутым. Вторая система призвана предупреждать о возможном опрокидывании при критических углах наклона кузова. Она снабжена угловым датчиком, который зажигает сигнальную лампу. При соответствующей доработке устройство может принудительно снижать скорость в случае опасных маневров с сильным креном кузова. Ford и далее продолжит работу в этом направлении, причем основные разработки будут исходить от инженеров Volvo, технический гений которых в сфере безопасности уже давно стал эталоном в автомобильном мире.
Но главной «головной болью» акционеров компании продолжает оставаться достаточно низкий уровень потребления потенциальных покупателей, что ограничивает возможности установления более высоких цен на новые модели автомобилей, которые требуют все больших расходов при их проектировании. Ожидается, что снижение или невозможность увеличивать цены на новые транспортные средства может быть компенсировано привычками и склонностью потребителей покупать через какое-то время более дорогой автомобиль с большим набором потребительских функций.
Тотальный рост цен, особенно на сталь и пластмассы, которые являются двумя самыми применяемыми материалами в автомобильном производстве, также отрицательно сказались на состоянии автомобильной отрасли в мире. Кроме того, цены на энергоносители резко увеличились в 2005 г. В частности, цены на бензин в Соединенных Штатах увеличились более чем на $2 за галлон в 2005 г. Это обстоятельство неблагоприятно повлияло на продажи автомобилей спортивного класса с большим уровнем мощности и потребления топлива.
Маркетологи компании ожидают, что в течение следующего десятилетия в Соединенных Штатах и на других развитых рынках произойдет качественный рост в расходах на приобретение транспортного средства и его содержание. В США, например, как показывает статистика, потребители с самым высоким уровнем дохода покупают более часто и как раз автомобили более высокого класса. Хотя, как считают эксперты, в следующем десятилетии рост в продажах транспортных средств будет самый большой на новых рынках, ожидается, что зрелые автомобильные рынки (Северная Америка, Западная Европа и Япония) продолжат быть источником большей части доходов автомобильной промышленности. Также ожидается, что североамериканский рынок сохранит свои позиции как самый большой источник дохода автомобильной промышленности в мире.
Ему-то автогигант Ford и стремится уделить наибольшее внимание. Как отмечают аналитики компании, глобальный автомобильный рынок стал все более и более фрагментированным, и ожидается, что эта тенденция сохранится и в будущем. При предполагаемом небольшом росте в объемах продаж транспортных средств на рынке Северной Америки в течение обозримого будущего, ожидается все большее количество продуцентов предлагающих свою продукцию в этом регионе. И если сейчас на рынке США предлагаются примерно 255 различных моделей транспортных средств, по сравнению с 215 в 2002 г., то к 2010 этот выбор увеличится до 300 и более моделей.
Чтобы стабилизировать и увеличить американскую рыночную долю Ford собирается осуществить бизнес-план «Way Forward», о котором уже говорилось выше. Этот план предполагает следующие ключевые моменты: сосредоточивание на запросах клиентов и проведение детального дифференцирования модельного ряда, новаторство технических разработок, оптимальная ценовая политика и сокращение производственных издержек.
Для этого в компании создали новую модель сегментации клиентов с использованием данных собственного крупномасштабного социологического исследования, чтобы лучше понять приоритеты и ценности потенциальных клиентов американского рынка.
Эта сегментация учитывает демографические данные, социальную принадлежность и культурную идентичность. При использовании новой модели сегментации Ford выбрал потребительские группы для брендов Ford, Lincoln и Mercury. Как считают маркетологи компании, точная нацеленность на определенные потребительские группы обеспечит более стабильные и прогнозируемые продажи, что в конечном итоге не только улучшит финансовые показатели компании в целом, но и сделают ее безоговорочным лидером мирового автомобилестроения.